Амбассадор из народа: как компании выбирают лицо бренда среди простых людей (и не только людей)

Из-за телевизионной рекламы и корпораций, которые могут позволить себе продвижение через федеральные каналы, в роли героя бренда мы чаще представляем известную личность или анимированных персонажей. Первые привлекают к продукту внимание своей аудитории и повышают доверие среди других групп за счет «раскрученного лица». Вторые делают предмет рекламы и каманию запоминающейся, помогают создавать яркие ассоциации и тоже повышать лояльность людей.

Но в случае с товарами широкого потребления или рассчитанными на определенный сегмент лицом бренда все чаще становятся обычные люди (и не только люди). В таком герое каждый потребитель видит себя и охотнее доверяет продукту, чем в рекламе с очевидно замотивированной на положительный отклик «звездой». Собрали для вас 5 примеров компаний, которые уже привлекают к продвижению бренда людей из народа.

№1. Gerber

Фото: IHeartPublix

Официальное лицо бренда детского питания «Гербер» изображено на логотипе, который существенно не меняется уже 90 лет. Девочке на изображении, Анне Тернер Кук, в 2021 году исполняется 95. Выбрали героиню в 1931, благодаря конкурсу на лучшую иллюстрацию для рекламы. Незаконченный портрет Анны в компанию прислала соседка, художница Дороти Хоуп Смит.

Но теперь Gerber ежегодно повторяет практику с выбором лица бренда среди народа. Компания организовала фотоконкурс Gerber Photo Search, в котором может поучаствовать любой американский ребенок с момента рождения до 4 лет. Лицо победителя в течение последующего года появляется на упаковках продукции и в рекламе детского питания. Родители малыша получают чек на 25 тысяч долларов и возможность участвовать в дегустациях, интервью, социально значимых инициативах «Гербер».

В 2021 году лицом бренда выбрали 4-месячного ребенка из Флориды Зэйна Кэхина. В 2018 победителем конкурса стал Лукас Уоррен, мальчик с синдромом Дауна.

№2. Sheba

Фото: SHEBA® Россия

Стать лицом бренда могут не только обычные люди, но и домашние питомцы. Sheba нашла героев для рекламной кампании — котиков — тоже с помощью национального конкурса. Весной 2021 бренд кормов для животных предложил пользователям соцсетей делиться фотографиями своих питомцев с продуктом Sheba Creamy. Внимание к конкурсу привлекали с помощью официального анонса компании, информации в зоомагазинах, супермаркетах и в блогах известных личностей.

За месяц пользователи опубликовали 180 конкурсных работ, среди которых «Шеба» выбрала 3 победителя. Котики в качестве награды получили наборы лакомств и фотосессию, а хозяева — возможность увидеть рекламу со своими питомцами на Новом Арбате в Москве, на медиафасаде кинотеатра «Октябрь».

№3. H&M

Фото: SHEBA® Россия

Летом 2021 к поиску новых лиц для продвижения коллекций детской одежды присоединился H&M. Заявки бренд принимал онлайн: нужно было загрузить фото ребенка и рассказ об увлечениях через приложение или сайт компании, в личном кабинете программы лояльности. Конкурс проводился среди детей от 3 до 10 лет.

По итогам кампании H&M планировал отыскать лица, которые примут участие в съемках верхней одежды на осень. В коллекцию вещей вошли обувь, куртки, комбинезоны и аксессуары из влагозащитных материалов, которые помогут пережить дождливую осень. Кроме профессиональных снимков и возможности увидеть себя в рекламе магазина, компания пообещала подарить победителям полный комплект вещей из новой коллекции.

№4. Palette

Фото: IRecommend

Бренд краски для волос искал лица среди простых девушек еще в 2014. Компания провела конкурс красоты для россиянок, по итогам которого выбрала мисс и вице-мисс «Палет». Кастинги проходились в крупных городах страны: Новосибирске, Екатеринбурге, Красноярске и других. Девушкам подбирали подходящие образы и делали снимки для портфолио, чтобы выбрать 10 финалисток. Следующим туром был классический конкурс красоты, где компания и определяла мисс и вице-мисс.

Кроме подарков в виде продукции бренда и ювелирных украшений, две победительницы получили возможность стать лицом Palette. Фотографии девушек можно увидеть на упаковках с краской для волос.

№5. Honor

Фото: Honor

Бренд смартфонов ищет лица среди тех, кто уже пользуется устройствами компании и может рассказать о своем положительном опыте взаимодействия с Honor. Поиски проходят в формате онлайн-конкурса. Все желающие поучаствовать должны:

• рассказать на видео, почему они достойны представлять компанию широкой аудитории;
• описать историю знакомства с брендом и объяснить, какие ценности они разделяют;
• прислать подборку фото, отражающих эти ценности. Снимки должны быть сделаны на смартфон Honor;
• заполнить анкету.

Победители получают возможность протестировать новое флагманское устройство первыми в России. А еще — отправиться на личную встречу с президентом компании в странах СНГ Тони Ран, поучаствовать в промо-кампании и попасть на рекламные баннеры.

Бонус: мебельный центр «Чкаловский»

В случае с мебельным центром из Перми лицом бренда тоже стал персонаж из народа, но создали его необычным для выбранных примеров способом. На роль героя взяли звезду — актрису Марину Федункив. Только лицом бренда стала не сама Марина, а ее персонаж на экране — простая и «своя» «мама Коляна». Женщина тогда играла в набирающих популярность «Реальных пацанах», съемки которого проходили на родине Марины, в Перми.

Изображение: «Чкаловский»

Для «Чкаловского» с дешевой, но хорошей мебелью такой персонаж подошел идеально. «Мама Коляна» жила небогато и много работала, как и представители аудитории, а еще была прямолинейной и хорошо разбиралась в жизни, чем вызывала доверие.

В роли лица бренда «мама Коляна» оставалась 5 лет, пока в городе не начали развиваться современные ТЦ. Дешевая и простая мебель с лицом из народа на контрасте с конкурентами вызывала все меньший интерес, и над восприятием мебельного центра пришлось работать. Помогло то же лицо: Федункив просто стала собой. Из кампании убрали образ чрезмерно простой «мамы Коляна» и оставили Марину-актрису из Перми — такую же «свою», но взрослую, ухоженную и успешную женщину.