3 бренда, которые отказались от расистских названий и логотипов в 2020 году

Фото: Nong Vang  

Весной и летом 2020 года по США прокатилась волна антирасистских протестов, вызванная гибелью афроамериканца Джорджа Флойда от рук полицейских. Акции спровоцировали не только изменения в законодательстве, но и задели мировые бренды. Под ударом оказались марки, которые десятилетиями использовали дискриминирующие образы в продвижении продуктов и помогали укоренить в обществе расистские стереотипы. 

Представляем 3 бренда, решившихся на изменения после протестов, и разбираемся, достаточно ли отказаться от старых рекламных образов для решения проблемы.

№1. PepsiCo и Aunt Jemima

Под именем «Тетя Джемайма» Quaker Oats, дочерняя компания PepsiCo, выпускает сиропы, смеси для приготовления панкейков и другие продукты для завтрака. Существует бренд с 1889 года, периодически меняя внешний вид «тетушки» из-за эксплуатации в образе расистских стереотипов.

Персонаж Джемаймы должен был ассоциироваться с южным гостеприимством и идеальной домашней жизнью. Однако имя бренда стало уничижительным жаргонизмом, синонимом «мамочки». Изображение тетушки было похоже на воплощение этого архетипа: темнокожей рабыни, которая выполняет роль прислуги в белой семье. «Мамочками» называли актеров из шоу менестрелей, иронично изображавших женщин – карикатурно ленивых и глупых.

В 1989 году расовый оттенок «размыли», превратив Джемайму на изображении скорее в домохозяйку, но ситуация не изменилась.

Только в июне 2020 Quaker Oats признала, что образ основан на расовом стереотипе. Компания заявила о грядущих изменениях в логотипе, названии и упаковке продуктов бренда. Для разработки нового дизайна производитель пообещал привлечь в том числе мнения представителей сообществ темнокожих, чтобы избежать дальнейших обвинений в дискриминации.

Фото: nytimes

№2. Mars Inc. и Uncle Ben’s

Впервые бренд Uncle Ben’s использовала британская Converted Rice, разработавшая процесс приготовления скороварящейся крупы. Но известность к марке пришла в начале 1940 годов, когда компания объединилась с Mars для производства пропаренного риса. Новый продукт назвали «Дядя Бэн», а в 1946 поместили на упаковку изображение улыбчивого афроамериканца в галстуке-бабочке. 

На создание логотипа компании вдохновил темнокожий фермер, который продавал рис высокого качества. Однако детали портрета, срисованного с чикагского метрдотеля, в сочетании с названием продукта вызывали у людей другие ассоциации. Обращение «дядя» использовалось в США во времена расовой сегрегации. Так называли темнокожих мужчин, выбирая слово вместо более уважительного «мистер». Галстук-бабочка же с портрета Бэна скорее была частью униформы обслуживающего персонала, а не успешного фермера.

В течение 40 лет, с 1950 по 1990 годы, рис «Дяди Бэна» оставался самым продаваемым в США. Линейка продуктов бренда расширялась за счет других пропаренных круп и соусов, но образ темнокожего мужчины на упаковке оставался неизменным. 

Об обновлении логотипа Mars заявил уже после протестов и выступления Quaker Oats. В конце июня корпорация высказалась о необходимости системных изменений в борьбе с расовыми предрассудками. Каким станет обновленный логотип и в какие сроки Mars откажется от образа Бэна не сообщается. 

Фото: twitter

№3. Conagra Brands и Mrs. Butterworth’s

В 1961 году американская компания Conagra Brands выпустила на рынок сироп Mrs. Butterworth’s. Подобные топинги к панкейкам и другим десертам были популярны и распространены в США уже тогда, и продукт для привлечения внимания покупателей решили разлить по необычным бутылкам. 

Упаковка «Миссис Баттеруорт» выполнена в форме полной женщины в наряде примерной домохозяйки той эпохи. По задумке компании, выбранный образ должен ассоциироваться у потребителей с любящей бабушкой и домашними, уютными завтраками. Но прозрачные стекло и пластик в сочетании с коричневым сиропом сделали упаковку похожей на типичный портрет представительницы архетипа «мамочки».

После протестов Conagra Brands признала, что выбранный для бутылок образ потребители могут истолковать неправильно. Ассоциации, основанные на расистских стереотипах, не соответствуют ценностям компании. В знак солидарности с темнокожими сообществами Conagra Brands пересмотрит упаковку и обновит бренд сиропов, чтобы поспособствовать уничтожению предрассудков. 

Авторитет и охваты позволяют мировым брендам влиять на общество подобно инфлюенсерам. Использование расистских образов в рекламе и оформлении продукта могут задевать группы людей и закреплять стереотипы. Чтобы оставаться в стороне от скандалов и обвинений в дискриминации, важно ориентироваться на запросы социума. Мы живем в период формирования новой этики.  Мораль меняется, идеи со временем устаревают, становятся неуместными, а иногда и унизительными. Перед использованием выбранные образы лучше оценивать с позиции разных сообществ и менять на актуальные.

Фото: nydailynews